“Sin Comunicación No Hay Conexión: La Industria de Reuniones y su Deuda Estratégica”
Por Eduardo Chaillo, CMP, CMM, CASE, CITE
En la industria de reuniones hemos aprendido a diseñar experiencias memorables, generar derrama
económica, detonar vocaciones productivas e incluso transformar a través de legados sociales y
académicos. Pero aún arrastramos una deuda: la comunicación estratégica.
La mayoría de los destinos, recintos, organizaciones y operadores siguen comunicando su oferta bajo la lógica del catálogo turístico: se exaltan playas, climas, camas disponibles, metros cuadrados de salones o
asientos de avión conectados, sin construir un mensaje con intención, sin establecer un relato que conecte con los públicos clave. Se habla de eventos como se hablaría de un paquete vacacional, olvidando que lo que mueve al mercado de reuniones no es el atractivo visual o la logística, sino el propósito.
La comunicación en este sector no puede ser superficial, ni estacional. Requiere estrategia, continuidad,
narrativa y, sobre todo, autenticidad. No basta con tener presencia en redes o campañas llamativas si no se comprende el por qué, para quién y con qué tono se comunica.
Hay al menos cinco planos en los que esta comunicación estratégica se vuelve urgente:
- El plano institucional, donde los destinos deben construir confianza con públicos especializados,
medios y líderes de opinión. Aquí no caben los anuncios genéricos, sino los mensajes que
posicionan al destino como un socio confiable, competitivo y comprometido con sus comunidades.
Los testimoniales de líderes locales, organizadores de eventos previos o asistentes con experiencia
son hoy más creíbles que cualquier folleto. Su voz es la mejor validación. - El plano de crisis, donde la reputación se juega en cuestión de horas. La falta de preparación y
protocolos comunicacionales ha dejado a muchos destinos mal parados ante fenómenos naturales,
temas de seguridad o simples malentendidos. Comunicar bien no es maquillar, es responder con
verdad, oportunidad y empatía. - El plano del engagement, donde eventos y destinos deben ir más allá del marketing y construir
comunidad: con planners, con líderes académicos, con sectores productivos y con la sociedad local.
El engagement no nace de los logos ni de las ferias, sino del contenido que se comparte, las
alianzas que se construyen y las historias que se cuentan. Ahí, la narrativa cobra vida. - El plano digital, donde el dominio de redes sociales no implica presencia, sino pertinencia. Hoy no
basta con estar: hay que saber cómo aparecer, en qué plataformas, con qué lenguaje, con qué
ritmo y con qué objetivo. Y no sólo se trata del post, sino de lo que viene antes y después de él. ¿Qué
contenido genera conversación? ¿Qué voz refleja el carácter del destino? ¿Qué narrativa construimos
con cada publicación? - El plano interno, quizás el más olvidado: ¿cómo comunica un DMO o un recinto con sus propios
equipos? ¿Qué tanto saben sus embajadores del mensaje central? La coherencia hacia adentro es
condición para la credibilidad hacia fuera.
La industria de reuniones no es sólo una industria de logística y hospitalidad; es una industria de contenido, conexión y propósito. Y toda conexión —toda— pasa por la comunicación. La omisión también comunica, y muchas veces lo hace en contra.
Frente a la avalancha de información, la sofisticación del cliente y la competencia global, la narrativa
estratégica deja de ser un lujo para convertirse en una necesidad vital. Y aquí no hablamos de slogans vacíos, sino de relatos verdaderos que respondan a una identidad clara, una propuesta diferenciada y una audiencia bien definida.
Urge entonces dejar de improvisar y empezar a planear. Invertir en comunicación como se invierte en stands, en vuelos o en publicidad. Profesionalizar los mensajes. Medir su impacto. Ser constantes. Y, sobre todo, tener claro que la comunicación no se delega al final del proceso: es parte del ADN de cualquier estrategia competitiva.
Porque en un mundo saturado de estímulos, no gana quien más grita, sino quien mejor cuenta su historia. Y nuestra industria —una industria que transforma, que conecta, que inspira— tiene historias que vale la pena contar. Pero contarlas bien.
