El CPTM: De la plenitud a la desaparición, una memoria para el futuro

Por: Eduardo Chaillo, CMP, CMM, CITE, CASE

Introducción: De la Visión a la Pérdida de una Estrategia de Nación

El Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) fue una de las instituciones más innovadoras y
relevantes para la proyección internacional de México. Nació con el objetivo de liberar al país de la
dependencia presupuestal anual, dándole autonomía operativa y financiera a través del Derecho de No
Residente (DNR antes DNI). Esta visión fue impulsada por los estadistas Óscar Espinosa Villarreal y Javier
Vega Camargo, quienes comprendieron que la promoción turística no podía quedar sujeta a los vaivenes
políticos.

El CPTM fue mucho más que una entidad pública. Se convirtió en una herramienta estratégica para
posicionar la marca “México” en el mundo, atraer grandes eventos internacionales y enfrentar crisis de
percepción. Su desaparición no solo fue el cierre de una oficina, sino la pérdida de un modelo de éxito,
una muestra de lo que ocurre cuando se atenta contra la continuidad de las instituciones. Este artículo no
busca apelar a la nostalgia, sino a la memoria colectiva para aprender y construir algo mejor a futuro.
Los Pilares del Modelo Original

1⃣Autonomía operativa y financiera: La independencia financiera, garantizada por los ingresos del DNR,
permitió realizar campañas de largo plazo y reaccionar de forma oportuna a crisis de percepción, como
desastres naturales o alertas de viaje.

2⃣Inversión público-privada a través del sistema COOP: Este sistema permitió que recursos públicos se
sumaran a los de destinos, operadores turísticos, aerolíneas y mayoristas para ejecutar campañas
cooperativas. El modelo garantizaba corresponsabilidad y multiplicación de recursos.

3⃣Segmentación estratégica con comités especializados: Siguiendo la lógica de los “clubes de producto”
internacionales, el CPTM creó comités especializados para turismo de lujo, bodas, turismo de naturaleza
e industria de reuniones, entre otros. Estos grupos diseñaban estrategias a medida para cada segmento,
garantizando una promoción más eficaz.

El Auge del CPTM: Presencia Global y Articulación Estratégica

El CPTM dejó una huella tangible en la promoción internacional de México. La marca “México” se convirtió en una presencia constante en los mercados de Estados Unidos y Europa. Su visibilidad se logró a través de campañas de televisión, vallas publicitarias y activaciones de alto impacto conocidas como
happenings en ciudades estratégicas.

El CPTM también se destacó por su capacidad para contener crisis mediáticas. Frente a alertas de viaje o
problemas de seguridad, el Consejo activaba estrategias de comunicación inmediata que salvaguardaban
la reputación del país. Esta reacción ágil fue clave para preservar la llegada de turistas internacionales en
momentos críticos.

Otro hito fue la capacidad del CPTM para actuar como interlocutor con grandes operadores mayoristas.
Su relación con touroperadores, aerolíneas y plataformas digitales permitió la promoción de México en
catálogos de viajes, lo que fortaleció la comercialización de paquetes turísticos en los mercados globales.

En la industria de reuniones, el CPTM desempeñó un papel clave al posicionar a México como destino
competitivo para congresos, convenciones e incentivos. Se establecieron alianzas con organizaciones
globales como ICCA, SITE, PCMA y MPI (entre otras), lo que llevó a la creación de capítulos locales y a la
llegada de congresos de gran impacto económico, social y académico.

Además, el CPTM desarrolló un robusto sistema de inteligencia comercial. La recopilación y análisis de
datos de mercados clave le permitió identificar tendencias, anticiparse a cambios en la demanda y adaptar

sus campañas de promoción. Este músculo de inteligencia era uno de los activos más valiosos de la
institución, ya que permitía tomar decisiones informadas y responder con precisión a los desafíos del
mercado global.

Los Desvíos del Modelo y el Aprendizaje para Nuevas Instituciones

El diseño original del CPTM era sólido, pero su autonomía no tardó en erosionarse. Estas fueron las
principales desviaciones y errores:

 Pérdida de autonomía: La autonomía operativa del CPTM se rompió cuando los secretarios de
turismo comenzaron a nombrar directores generales a discreción. La práctica se convirtió en
norma: en 20 años, el CPTM tuvo 10 directores generales. La rotación constante de liderazgo
impidió la continuidad de la estrategia de largo plazo.

 La promoción nacional desvió su misión original: Inicialmente, el CPTM solo debía encargarse de
la promoción internacional, pero la presión de gobernadores llevó a que se asignaran recursos
para la promoción nacional. Esto permitió que los medios nacionales (como televisoras) se
convirtieran en beneficiarios de los fondos, desplazando la prioridad de los mercados
internacionales.

 Fragmentación del sistema de servicio profesional de carrera: Las posiciones clave en las oficinas
de promoción en el extranjero fueron ocupadas inicialmente bajo criterios de mérito, pero con el
paso del tiempo, se designaron por afinidad política o cercanía personal. Esta ruptura del sistema
meritocrático debilitó la operación internacional del CPTM.

 El uso limitado de la inteligencia comercial: Aunque el CPTM contaba con uno de los sistemas de
inteligencia de mercado más robustos de la región, esta fortaleza no siempre fue aprovechada de
forma efectiva. Los datos e informes producidos por la institución no se utilizaron de forma
consistente para medir los resultados de las campañas publicitarias. Este fue uno de los mayores
puntos ciegos del modelo, ya que se desaprovechó la oportunidad de optimizar el retorno de la
inversión.

El Final del CPTM: Del Recorte Presupuestal al Institucidio

El fin del CPTM se presentó bajo la lógica de la austeridad. Se argumentó que los recursos del DNR debían destinarse al Tren Maya y que los estados podían asumir la promoción turística por su cuenta. La
desaparición del Consejo no solo cerró sus oficinas en el extranjero, sino que dejó al país sin una estrategia de promoción unificada.

Sin el CPTM, los estados y destinos tuvieron que hacer promoción de forma independiente. Los recursos
se fragmentaron y la presencia de México en ferias internacionales se debilitó. La lógica de competencia
global fue sustituida por una lógica de supervivencia individual de los destinos.

Memoria Colectiva: Aprender para Construir el Futuro

La desaparición del CPTM fue más que el cierre de una oficina. Fue un institucidio, el fin de un modelo
que había demostrado ser eficiente, adaptable e innovador. Su historia es una advertencia sobre los
riesgos de debilitar la autonomía institucional y de permitir la fragmentación de la promoción
internacional.

Sin embargo, su memoria sigue viva en quienes formamos parte de ella y en los logros que aún se sienten en la industria turística de México. Su legado no es nostalgia, es una memoria colectiva que puede inspirar la creación de una nueva estrategia de promoción internacional para México. Las instituciones no deben estar a merced de los ciclos políticos, pues la promoción de un país requiere continuidad, visión de largo plazo y protección contra la injerencia política

.
Este artículo no solo es una crónica de una institución desaparecida, sino un homenaje a la memoria
colectiva de quienes la hicieron posible. Su historia merece ser contada, no para anclarnos en la nostalgia,
sino para aprender de ella. Como testigo, protagonista y consultor, siento que la historia del CPTM nos
muestra la necesidad de proteger y fortalecer nuestras instituciones, porque son ellas las que dan
continuidad, visión y fuerza a los grandes proyectos nacionales.