Adaptarse o desaparecer: el nuevo imperativo para las organizaciones de destino

En un mundo tensionado por conflictos geopolíticos, cambios tecnológicos acelerados y ciudadanos cada vez más exigentes, las organizaciones de destino enfrentan una bifurcación histórica: evolucionar de forma audaz o caer en la irrelevancia.

Esta es una de las principales conclusiones del DestinationNEXT 2025 Futures Study, elaborado por Destinations International en colaboración con MMGY NextFactor, un ejercicio de prospectiva que —desde 2014— ha servido como brújula estratégica para quienes lideran el presente y el futuro del marketing de destinos. No es un reporte más. Es un llamado urgente a la transformación.

Lo que comenzó hace una década como una herramienta para interpretar tendencias, hoy se ha convertido en una plataforma de liderazgo colectivo. El estudio no solo recoge las voces de más de 500 profesionales de destinos de 36 países, sino que se nutre de un diverso y sólido Consejo Asesor Global, complementado por paneles de expertos provenientes de sectores tan diversos como el académico, el inmobiliario, el comunitario, el financiero y el de eventos.

Este enfoque transversal refuerza la profundidad y legitimidad de los hallazgos. Quienes hemos trabajado en el corazón de la industria de reuniones, turismo y eventos, sabemos que ya no basta con atraer visitantes o producir campañas publicitarias atractivas. La verdadera competitividad de un destino reside en su capacidad de conectar con su comunidad, generar prosperidad inclusiva, e integrarse en los
nuevos tejidos productivos del conocimiento, la innovación y la creatividad.

El estudio confirma lo que ya muchos intuíamos: que la función de las organizaciones de destino ha dejado de ser exclusivamente promocional para convertirse en estratégica. Hoy se espera de ellas liderazgo en sostenibilidad, medición de impacto social, generación de alianzas con sectores productivos, atracción de inversión y desarrollo de talento local.

Coincido plenamente con una de las advertencias más contundentes del estudio: el 42%
de las organizaciones encuestadas considera que su financiamiento está en riesgo
en los próximos tres años. Esto no es porque la industria no genere valor, sino porque
ese valor no se comunica de forma clara, ni se vincula suficientemente con las agendas
públicas de bienestar, empleo y desarrollo territorial.

Más allá del turismo, la gestión de destinos debe entenderse como una herramienta de
política pública. Un espacio de intersección entre movilidad, cultura, inclusión,
regeneración urbana y diplomacia económica.

Desde América Latina, esta visión es aún más relevante. Nuestros destinos tienen la
posibilidad —y la responsabilidad— de construir modelos más humanos, diversos
y sostenibles, que no reproduzcan las fórmulas extractivas del pasado. Modelos que
respondan a las nuevas generaciones de viajeros, pero, sobre todo, a las comunidades
que los reciben.

El Futures Study plantea ocho grandes temas estratégicos, desde la reconfiguración
del marketing en la era de la inteligencia artificial, hasta la necesidad de replantear los
indicadores de éxito para incluir el sentimiento de los residentes, la resiliencia ambiental
y la cohesión social. Es decir, pasar del volumen al valor, del visitante al ciudadano.
Un sincero reconocimiento a Destinations International y MMGY NextFactor por este
esfuerzo profundo y valiente, así como mi invitación a los líderes de nuestra región: que
no veamos este estudio como una radiografía ajena, sino como un espejo. Porque
adaptarse ya no es una opción, es un imperativo.