No me digas a cuántas ferias vas este año. Cuéntame qué estás buscando en ellas, con quién necesitas hablar y, algunos meses después, qué conseguiste gracias a haber estado ahí.
La reflexión viene a cuento porque esta semana regreso a IBTM Americas en la Ciudad de México, una cita que disfruto enormemente y considero muy relevante para nuestra industria. Sin embargo, recientemente volví a escuchar la participación en ferias nacionales e internacionales presentada casi como indicador de éxito. No pude evitar preguntarme si algunas veces confundimos actividad con resultados.
No es un cuestionamiento a las ferias. Todo lo contrario. Después de décadas participando en ellas desde distintas responsabilidades, sigo siendo un convencido de su enorme valor. Precisamente por conocerlas, también he aprendido que ocupar metros cuadrados, acumular citas, escanear gafetes, montar un gran pabellón o movilizar una nutrida delegación dice muy poco sobre el verdadero aprovechamiento de una feria.
El asunto resulta todavía más interesante cuando detrás de esa presencia existe una marca destino o incluso la imagen de todo un país. Reunir bajo un mismo techo hoteles, destinos, recintos y prestadores permite mostrar una oferta importante, pero representar estratégicamente algo tan complejo requiere mucho más que organizar espacios y atender agendas comerciales.
Ahí es donde algunas veces observo oportunidades perdidas.
Una presencia relevante debería permitir explicar prioridades, responder preguntas difíciles, escuchar lo que está diciendo el mercado, conectar una necesidad con la mejor solución disponible, respaldar oportunidades que necesitan interlocución de alto nivel y construir relaciones con organizaciones capaces de multiplicar nuestro alcance. En otras palabras, el pabellón debería tener no solamente vendedores, sino también voz, liderazgo y capacidad de articulación.
Por eso tampoco me incomoda ver gobernadores, funcionarios, legisladores o altos directivos en una feria. La pregunta no es si deberían estar, sino para qué están. La presencia de un gobernador puede ser extraordinariamente productiva cuando su jerarquía abre una conversación con un inversionista, respalda una candidatura, fortalece una relación estratégica o ayuda a resolver un obstáculo que otros niveles difícilmente podrían destrabar. Lo mismo sucede con cualquier representante público o privado: el cargo no genera valor automáticamente; lo genera aquello que somos capaces de hacer con él.
La vara debería ser particularmente alta cuando detrás existe una inversión considerable de recursos públicos o empresariales.
Curiosamente, todo esto ocurre cuando la tecnología parecería permitirnos reunirnos menos. La inteligencia artificial puede investigar prospectos, cruzar perfiles, identificar coincidencias, preparar una
cita y automatizar seguimientos. El trabajo remoto nos acostumbró a resolver muchas cosas sin desplazarnos. Precisamente por eso, cuando decidimos invertir tiempo y dinero para encontrarnos físicamente, esos minutos frente a frente deberían valer mucho más.
Una feria ofrece algo que difícilmente aparece en una hoja de cálculo: concentración de mercado, competencia, conocimiento y poder de decisión en un mismo espacio. También ofrece serendipia, esa posibilidad de encontrar sin haberlo programado: una conversación en un pasillo, una presentación inesperada, una preocupación del cliente que no conocíamos o una oportunidad que todavía no existía cuando construimos nuestra agenda.
Pero la casualidad también favorece a quien llega preparado.
Todavía desperdiciamos demasiadas citas intercambiando información que podríamos haber conocido antes. Preguntar fechas, habitaciones y presupuesto para después enviar digitalmente lo mismo que hace algunos años entregábamos impreso es utilizar tecnología nueva con mentalidad vieja. Del lado comprador tampoco una agenda saturada garantiza resultados. Escuchar, investigar, preguntar y tener capacidad para explorar algo distinto también forman parte del negocio.
Las ferias, además, deberían dejarnos algo más que prospectos. Sus contenidos educativos, las conversaciones con colegas y el trabajo de las organizaciones del sector pueden ayudarnos a cuestionar prácticas, detectar tendencias, construir alianzas y regresar con mejores decisiones. Si salimos exactamente pensando lo mismo que cuando llegamos, probablemente desaprovechamos una parte importante del viaje.
Esta tarde voy nuevamente rumbo a IBTM Americas. Espero encontrar clientes y oportunidades, pero también ideas, conversaciones inesperadas y algunas preguntas incómodas. Seguramente regresaré cansado, con muchos kilómetros caminados y una larga lista de pendientes.
Eso tampoco será el resultado.
El resultado llegará después, cuando sepamos qué relaciones prosperaron, qué oportunidades convertimos, qué aprendimos y qué hicimos diferente gracias a haber estado ahí.
Estar presentes importa, especialmente en tiempos en que encontrarnos presencialmente vuelve a adquirir un enorme valor. Precisamente por eso, la próxima vez que celebremos a cuántas ferias fuimos, agreguemos la pregunta que realmente importa: ¿qué hicimos posible gracias a estar ahí?
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