De Chile, Dulce y Manteca: Modelos en el Mercadeo de Destinos en Latinoamérica

En la vasta y diversa región de Latinoamérica, el mercadeo de destinos se presenta como un caleidoscopiode modelos, estructuras y enfoques que, en algunos casos, se asemejan a la expresión popular “de chile, dulce y manteca”. La variedad de figuras que lideran estos esfuerzos —Búros de Convenciones, Oficinas de Visitantes y Convenciones (OVCs), fideicomisos de promoción, organizaciones de Marketing de Destinos (OMDs), entre otros— refleja tanto la riqueza de enfoques como la falta de estándares claros que permitan una mayor competitividad regional.

Un Ecosistema Diverso y Fragmentado
La existencia de estructuras tan heterogéneas responde a la historia, el contexto político, la gobernanza y
las prioridades económicas de cada país e, incluso, de cada ciudad. Mientras que en algunos destinos las
OCVs operan bajo un modelo de cooperación público-privada, en otros, los fideicomisos de promoción
son financiados con recursos de impuestos al hospedaje. También están los casos donde los buros de
convenciones funcionan como entidades independientes, financiadas por sus miembros o mediante la
gestión de proyectos específicos. Un ejemplo destacable se encuentra en algunos buros de Colombia, que no dependen exclusivamente del sector turístico, sino que se alinean con criterios de desarrollo económico y promoción de inversiones. Esta aproximación permite una estrategia más integral enfocada en la atracción de eventos de acuerdo con la vocación industrial de los destinos. Esta diversidad genera un mosaico de capacidades, objetivos y recursos, donde algunos destinos se destacan por su nivel de profesionalización, mientras que otros luchan por mantener una operación básica. En algunos casos, esta fragmentación permite flexibilidad y adaptación a las necesidades locales,
pero en otros limita la competitividad internacional y genera ineficiencias.

El Desafío de la Profesionalización
Si bien la diversidad es inherente a la naturaleza de la región, la falta de estándares comúnmente
aceptados en cuanto a la gobernanza, la transparencia, fondeo, la capacitación y la medición de resultados representa una debilidad estratégica. La ausencia de una estructura homogénea impide la comparación de desempeño entre destinos, limita la posibilidad de implementar mejores prácticas y reduce la capacidad de competir a nivel global.

Además, es fundamental dejar atrás los criterios políticos en los nombramientos de los directores de estas
oficinas. La profesionalización del liderazgo de los OMDs debe estar alineada con la experiencia en
marketing de destinos y la gestión del mercado global de reuniones. Esto no solo fortalece la gestión
técnica, sino que también dignifica la profesión y la proyecta como un sector estratégico para el desarrollo de los destinos. La profesionalización del mercadeo de destinos pasa por la estandarización de procesos clave. Por ejemplo, la metodología para calcular el retorno de la inversión (ROI) de la participación en ferias internacionales de turismo o la medición de la eficacia de las campañas de promoción son tácticas que pueden homologarse en toda la región. Asimismo, la capacitación en temas de sostenibilidad, digitalización y atención al cliente son áreas que requieren una intervención urgente.

La Necesidad de la Estandarización
El concepto de “estandarización” no debe confundirse con la uniformidad total. Se trata de identificar las
mejores prácticas, definir los ámbitos esenciales de acción y establecer lineamientos generales que cada
destino pueda adaptar a su contexto local. Las iniciativas globales, como las certificaciones de Destinations International, incluida la acreditación del Destination Marketing Accreditation Program (DMAP) y las credenciales individuales como el Certified Destination Management Executive (CDME), son ejemplos de esfuerzos por establecer criterios internacionales aplicables a la gestión de destinos.

En este sentido, se requiere una mayor articulación regional. Las alianzas entre los buros de convenciones
y OCVs podrían generar una comunidad de aprendizaje donde los destinos con más experiencia
compartan sus conocimientos con los más nuevos. Esto permitiría la creación de un sistema de
“benchmarking” regional para medir el progreso y fomentar la mejora continua.
Oportunidades para la Mejora Competitiva

Para que la región de Latinoamérica aumente su competitividad en el mercado global de reuniones y
eventos, se deben aprovechar oportunidades concretas. Entre ellas se destacan:

 Homologar la estructura y gobernanza de las OMDs, OCVs y fideicomisos: Adoptar un modelo de
gobernanza mixto que integre a actores públicos y privados, garantizando transparencia y
estabilidad en la toma de decisiones. Quizá esto implique “divorciarse” o al menos no alinear toda
la estrategia al concepto tradicional de la hospitalidad.
 Fortalecer la medición de resultados: Pasar de la medición de la “ocupación hotelera” a métricas
más avanzadas, como el impacto económico, social y ambiental de los eventos.
 Capacitación continua: Formar a los equipos de trabajo en áreas esenciales como la gestión de
datos, la atracción de eventos internacionales, la negociación con asociaciones internacionales y
el uso de tecnologías emergentes.
 Certificación y acreditación de los organismos de promoción: Seguir modelos internacionales de
acreditación, como el Destinations International’s Destination Marketing Accreditation Program
(DMAP), para garantizar la calidad de la gestión y la continuidad de los parámetros.
 Digitalización de los procesos: Incorporar plataformas de gestión de clientes (CRM), inteligencia
de negocios (BI) y automatización de la comunicación para optimizar la eficiencia operativa.
 Articulación interinstitucional: Generar mesas de trabajo regionales que permitan la colaboración
entre destinos vecinos, facilitando la creación de rutas multidestino y el intercambio de
aprendizajes.
 Impulso a la sostenibilidad: Desarrollar estrategias que integren los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS) y aseguren la sostenibilidad de las operaciones de mercadeo de destinos.
De la Diversidad a la Eficiencia
Lograr la transición de esta diversidad de modelos hacia un esquema más eficiente requiere voluntad
política, compromiso del sector privado y lo más importante: la articulación de los actores del
ecosistema. La evolución de los OCVs hacia OMDs con un enfoque de “management” más que de
“marketing” es el camino hacia una industria de reuniones más competitiva, profesional y con un impacto
positivo en sus comunidades receptoras.